出品：山西晚报·刻度财经

近日，光明乳业旗下“簇新牧场”牛乳因居品标注、商标使用问题堕入公论旋涡。

近日，光明乳业旗下“簇新牧场”牛乳因居品标注、商标使用问题堕入公论旋涡。这款在电商平台部分店铺中被行动鲜奶销售、线下与巴氏杀菌乳同柜胪列的居品，被指欺诈商标玩“翰墨游戏”，将一款高温杀菌乳包装成鲜牛奶售卖。

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光明乳业在官方恢复中强项否定，称臆想报谈为“坏心非难”，但争议暴发之际，恰逢光明乳业16年来初次全年蚀本的财报发布，这家曾以簇新立身的乳企堕入信任危境。

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“簇新牧场”堕入商标争议

近期，有耗尽者在应付媒体上反应，光明乳业旗下“簇新牧场”牛奶存在误导嫌疑。这款居品在超市冷藏柜中与巴氏鲜奶比肩摆放，包装正面以控制字体印有“簇新牧场”过甚英文“FRESH PASTURE”字样，下方配有牧场的图案及“高品性牛乳”字样。

但翻看这款居品详信服息不错发现，居品类别一栏标注的是高温杀菌乳，而不是国度递次中能被称作鲜牛乳的巴氏杀菌乳。

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更令东谈主玩味的是，“簇新牧场”四个大字的右上角，有一个不太显眼的TM标志。左证国度学问产权局的诠释，TM是英文TRADEMARK的缩写，表明该记号被作为商标使用，但并不代表也曾赢得注册。公开信息自满，光明乳业曾屡次央求“簇新牧场”商标，但均被驳回或不予受理，现在该商标并莫得灵验注册记录。

面对公论质疑，光明乳业公司臆想负责东谈主恢复暗意，居品包装主展示面已明晰表明“高温杀菌乳”字样，不存在报谈中所说的情况。关于商标争议，光明乳业的恢复更为坚韧，称报谈中所述“商标擦边”属于坏心非难，滋扰了公司正当权柄。

光明方面进一步诠释称，左证《中华东谈主民共和国商标法》及国度学问产权局的官方诠释，“TM”并罪犯定的注册符号，不组成任何伪善或误导性暗意。同期指出，臆想报谈将商标央求景色与商标使用行为的正当性同日而论，严重不实。何况光明乳业已对臆想电商平台的“鲜奶”宣传语进行转念删除。

光明乳业的恢复确有依据，因为标注TM记号自己不违纪，居品包装上也确乎注明了“高温杀菌乳”的居品类别。

但问题在于，耗尽者在看到“簇新牧场”四个字时，究竟相识为一个叫簇新牧场的品牌，如故来自牧场的簇新牛奶？谜底无意不言自明。

耗尽者的购买有探究常常发生在超市冷藏柜前的几秒钟内。光明乳业“簇新牧场”牛乳自上市以来，凭借簇新、牧场的直不雅定名、冷藏胪列方式以及线上鲜奶的宣传，快速切入低温乳品阛阓。

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在天猫、京东等电商平台，部分店铺所售居品的标题与笃定页，渊博使用低温生鲜、簇新等表述，何况包装正面占据主导地位的“簇新牧场”四个大字，远比“高温杀菌乳”几个字更具视觉冲击力。

提及来，光明乳业并不是第一家堕入此类争议的企业，连年来，神思商标竟然成了食物行业的潜律例。

千禾味业的“千禾0”商标，今麦郎的“手打”商标，朝阳乳业的“供港壹号”牛奶商标，均曾因商标称号与居品现实属性不符激发争议。品牌们借助耗尽者对簇新、无添加自然等词汇的偏好，以合规样式已毕营销成果最大化，试图通过打造有脾气、有顾虑点的品牌来隆起重围。

02

风口之下掉队，

低温鲜奶龙头错失增长红利？

“簇新牧场”的商标争议，发生在一个对光明乳业比较敏锐的时期节点。

3月30日晚，光明乳业发布了2025年年度讲解。数据自满，公司全年已毕贸易收入238.95亿元，同比下跌1.58%；归母净利润为蚀本1.49亿元，同比下跌120.67%，松弛了流通16年的盈利记录。

图源/公司财报

细究其蚀本根源，好像不错归结为表里两方面。

外部身分是国外子公司新莱特，这家位于新西兰的乳企因分娩事故导致存货报废、资本用度加多，2025年全年蚀本4.07亿元。光明乳业此前已因新莱特流通多年计提减值，三年累计减值着手5.41亿元。2025年底，光明乳业将新莱特北岛钞票以1.7亿好意思元（约合东谈主民币12亿元）出售给雅培，2026年4月完成交割。

里面身分则更为复杂，国内乳成品行业举座仍处于转念期，原奶价钱合手续走低，适度2026年4月第二周已跌至3.02元/公斤。光明乳业旗下领有26座界限化牧场，大部分连络在华东地区，自建模式诚然保险了奶源安全和品性可控，但也使其无法充共享受原奶价钱下跌带来的资本红利。而光明乳业牧业业务，客岁营收同比减少11.15%，毛利率-9.71%。

更进攻的是，光明乳业的大本营阛阓正在被竞争敌手蚕食。财报自满，2024年上海地区营收同比下跌5.39%，2025年降幅进一步扩大至9.22%。这意味着，在自家门口，光明的阛阓份额正在流失。

值得一提的是，光明乳业引合计傲的低温上风，也似乎遇上了政策逆境。

据随机赢品牌CT数据自满，2025年第三季度，低温纯牛奶销售额同比增长着手19%，而同期常温纯牛奶销售额则下滑着手15%，皇冠体育增长乏力。

作为国内低温鲜奶阛阓的草创者，光明乳业本应是这一趋势的最大受益者。公司持久以巴氏杀菌乳为中枢，鼓励领鲜政策，强调极致簇新、活性养分、短供应链。

2024年的一次居品发布会上，光明乳业董事长黄清晨先容称，光明优倍流通五年已毕寰球鲜牛奶销售额第一，光明鲜奶眷属流通八年已毕寰球鲜奶销量第一。何况其在华东阛阓仍然占有较高的阛阓份额。

图源/公司财报

臆想词现实却是，在低温奶快速增万古期，2025年光明液态奶收入同比下跌了6.65%，再往前，2022-2024年，其液态奶营收同比区别减少5.9%、2.75%、9.47%。

问题出在那边？

2020年，国度阛阓监督解决总局发布新版食物分娩许可目次，液体乳类别中新增了“高温杀菌乳”这一品类。其杀菌温度介于巴氏奶和常温奶之间，在保留部分活性物资的同期，将保质期延长到了15天。

关于企业来说，多出一周的保质期意味着更大的输送半径和更低的损耗率。再加上冷链物流的完善和即时零卖的兴起，低温奶销售范围速即延迟。伊利、蒙牛、君乐宝等品牌先后推出了这类居品，并凭借更强的渠谈渗入才气和界限上风，径直攻入了光明的华东本地。

亦然在这么的配景下，光明乳业推出了“簇新牧场”。这类居品的骨子并不是本领上有什么新突破，而是欺诈高温杀菌乳这个新品类，试图在低温奶阛阓均分一杯羹。

但窘态之处在于，“簇新牧场”打着簇新的口头，却采选高温杀菌工艺，摆放在冷藏柜里，却有长达15天的保质期，何况包装上隆起牧场、簇新，却又用小字标注高温杀菌乳。把非鲜奶居品打上簇新标签，和实在的巴氏鲜奶同台胪列，光明乳业的“簇新”竞争力似乎也变了味。

比拟之下，竞争敌手新乳业通过“24小时鲜奶”以及明确的鲜立方政策、并购整合，已毕了净利增长35.98%的收货，其液体乳营收104.95亿元，同比增长6.7%，低温鲜奶和低温酸奶均取得双位数增长。

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从莫斯利安到簇新牧场，

品类竞争全线承压

不成否定，光明乳业的居品，相当是低温居品，依然卓越能打。

但其居品逆境，早在常温酸奶赛谈便已自满。2009年，光明推出洋内首款常温酸奶莫斯利安，松弛低温酸奶地域限制，草创出了全新赛谈。2012年认真寰球铺货上市后，莫斯利安销售额几年间从16亿元飙升至近60亿元，竟然附近国内常温酸奶阛阓，成为光明的功绩撑合手。

但光明却没能连接爆品上风，在居品迭代以及营销上全面过时。伊利安慕希、蒙牛纯甄2014年前后上市，凭借快速迭代、多口味矩阵、高强度营销与寰球渠谈，已毕快速反超。安慕希上市次年便推出蓝莓口味，于今口味超20种，莫斯利安却时隔多年才推出新品，且口味丰富度上于今不如竞争敌手。

追想光明乳业的发展史，其中枢竞争力永恒围绕簇新构建，从巴氏奶本领引颈到供应链布局，光明曾是行业簇新递次的界说者。但如今，低温赛谈里，其中枢巴氏奶业务被寰球性乳企以及大型区域企业挤压，常温赛谈中，莫斯利安凋残之后并莫得新的大单品邻接。

光明乳业的逆境，某种进度上不错说是中国乳业区域型龙头企业的缩影。

在伊利、蒙牛双寡头方法下，区域乳企的糊口空间约束被挤压，低温奶也曾是光明的相反化壁垒，但跟着本领改造和渠谈变革，这一壁垒正在剖判，光明必须找到新的相反化旅途。

但现在来看，光明选拔的旅途并不乐不雅，国外延迟方面，新莱特流通蚀本成为功绩遭殃，品类改造方面，除了优倍等传统上风居品，鲜有能够变成界限的新品，营销方面和竞争敌手的参加差距也很涌现。

光明乳业“簇新牧场”的商标争议，从法律角度看无意站得住脚，但在耗尽者层面，问题无意并不是是否正当，而是关乎信任问题。

当下的光明，濒临功绩蚀本、商标争议、竞争加重等挑战，这家百年乳企能否走出逆境，谜底不在财报里CrownSports，不在恢复声明里，而在一盒盒牛奶上，需要耗尽者用购买投票。

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